Notícias

Apr 30, 2023

Marca Light + Fit da Danone investe em gastos com anúncios em vídeo digital, mas não abre mão da TV linear

A marca de iogurte de propriedade da Danone, Light + Fit, está dobrando seu anúncio de streaming

A Light + Fit, marca de iogurte de propriedade da Danone, está dobrando sua estratégia de anúncios em streaming. Está investindo na Netflix pela primeira vez, além de outros serviços de streaming, com o objetivo de atingir melhor os consumidores mais jovens.

No mês passado, a marca de 34 anos anunciou um esforço para modernizar e atrair uma parcela maior da atenção da geração Y e da Geração Z sem alienar seu núcleo demográfico mais velho. Parte desse esforço concentra-se na expansão do investimento em vídeo digital da Light + Fit, ou seja, adicionando Netflix ao seu mix de mídia ao lado de Hulu e YouTube, bem como comerciais de televisão lineares.

"Realmente tivemos que fazer alguns pivôs e mudanças importantes em nossa estratégia de mídia e compra [de mídia] para alcançar nossa ambição", disse Surbhi Martin, vice-presidente de iogurte grego e nutrição funcional da Danone North America. "Queremos mudar nosso mix de mídia para recrutar esse consumidor mais jovem no digital premium, ao mesmo tempo em que mantemos nosso núcleo por meio de algumas compras de TV linear existentes".

Tradicionalmente, as compras de mídia da Light + Fit eram ancoradas em spots de televisão tradicionais e lineares, disse Martin. Mas, em um esforço para modernizar e alcançar os cortadores de cabos, o vídeo digital tornou-se uma fatia maior do bolo. Como resultado, a marca de iogurte aumentou seu orçamento de mídia. (Martin se recusou a oferecer mais detalhes.)

No ano passado, a publicidade digital representou 39% do mix de mídia da Light + Fit, de acordo com Martin. Este ano, esse número subiu para 64%. Além disso, os esforços de marketing e anúncios são amplificados por meio de relações públicas, pesquisa e social para completar um mix de mídia robusto, acrescentou ela.

Não está claro quanto do gasto com anúncios digitais da Light + Fit vai apenas para anúncios de streaming, já que Martin se recusou a delinear números específicos. Mas no ano passado, a Light + Fit gastou US$ 5,3 milhões em mídia, significativamente menos do que os US$ 12,3 milhões gastos em 2021, de acordo com a Vivvix, incluindo dados sociais pagos da Pathmatics.

Recentemente, os anunciantes têm dado ao vídeo digital uma fatia maior do bolo gasto com mídia, incluindo marcas como calçados Merrell, linha de autocuidado e bem-estar Dr Teal e Adore Me, uma marca íntima feminina.

De fato, no início deste ano, a Digiday+ Research revelou que os clientes das agências são mais propensos a investir em TV conectada, como anúncios de streaming, em vez de TV tradicional. Para colocar em números, mais de um quarto dos profissionais de agências cujos clientes gastam em publicidade televisiva gastam uma quantia moderada de seu orçamento em CTV e quase um terço gasta uma parcela maior no canal.

“O streaming pode oferecer às marcas 'olhos' que estão prestando atenção e que têm maior probabilidade de se importar com o que sua marca está vendendo”, disse Abby Hill, diretora sênior de estratégia da agência de publicidade Dagger, em um e-mail ao Digiday. "Para uma marca, isso resulta em reconhecimento e uma ação direta da marca para um público altamente qualificado."

Algumas marcas, como a Chips Ahoy, quase cancelaram os orçamentos de anúncios lineares de TV em favor de mais canais digitais. No entanto, essa estratégia não está nas cartas para Light + Fit. A marca manterá seu orçamento publicitário linear para atingir seu público principal, que "está um pouco mais velho", de acordo com Martin. “Para continuar mantendo nosso núcleo, temos que permanecer relevantes e continuar aparecendo nos canais onde eles estão”, disse ela.

Mas, se houver necessidade de girar, Light + Fit o fará, acrescentou ela.

"Se não funcionar, sempre seremos ágeis, sempre estaremos [dispostos a] girar", disse Martin, "especialmente com nossos investimentos em mídia em todos os canais para garantir que restauremos o crescimento da marca e recrutemos novos lares ."

Acrescenta um novo significado ao termo "segunda tela".

Ao trabalhar com músicos e celebridades, as marcas podem gerar mais atenção e se tornar parte da cultura, de acordo com os executivos da agência, que dizem que as marcas estão procurando por qualquer coisa que possa ajudá-las a se conectar com a cultura mais profundamente.

A Digiday+ Research analisou estratégias e desafios nos principais canais de marketing para identificar as principais tendências e melhores práticas em nossa série CMO Strategies. Primeiro: uso de mídia social e orçamentos.