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Aug 31, 2023

O tambor

11 de maio de 2023 | 6 minutos de leitura

11 de maio de 2023 | 6 minutos de leitura

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A indústria precisa evitar cair na armadilha de ver as salas limpas como um substituto para a identidade, argumenta Todd Rose, da InMobi.

Salas limpas não podem substituir a identidade, argumenta Todd Rose da InMobi / Adobe Stock

Nos últimos dois anos, salas limpas de dados explodiram no cenário da publicidade programática. O interesse em salas limpas foi alimentado principalmente pelo aumento da legislação de privacidade e pelas mudanças de privacidade no nível do sistema operacional, que exigiam maneiras mais avançadas e seguras para as partes trocarem e combinarem dados para proteger os consumidores.

Enquanto isso, essas mesmas forças de mercado levaram a uma perda significativa de sinais de identidade. Como resultado, muitos observadores do setor combinaram soluções projetadas para solucionar a privacidade de dados com soluções projetadas para compensar a perda de sinal. Portanto, é importante definir o nível de uma verdade importante, mas muitas vezes negligenciada: salas limpas podem servir como uma solução para privacidade e segurança de dados, mas não são uma solução de identidade.

As salas limpas de dados fornecem um espaço neutro para que duas ou mais partes correspondam, mesclem ou segmentem seus dados primários; para criar novos públicos, habilitar a atribuição e realizar análises – sem nunca divulgar as informações de identificação pessoal de qualquer parte para os outros.

Embora as salas limpas sejam uma ferramenta útil para evitar o vazamento de dados proprietários, elas não podem fabricar magicamente sinais de identidade. Em outras palavras, se você não tiver identificadores autorizados suficientes para comparar seus dados em primeiro lugar, uma sala limpa não será muito útil. As salas limpas certamente são um componente em um mundo que prioriza a privacidade, mas não resolvem a identidade por conta própria.

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Posso ir mais longe e dizer que o momento atual no espaço das salas limpas é impulsionado mais pelo medo do que pela função, enquanto a indústria luta com respostas para a inevitável pergunta dos profissionais de marketing: 'O que você está fazendo para compensar a perda de terceiros? cookies de terceiros, identificador da Apple para anunciantes (ou IDFA) e, eventualmente, Android ID?'

As salas limpas fornecem uma resposta conveniente e superficialmente satisfatória, mas, em última análise, incompleta.

Varejistas, empresas de mídia e plataformas de jardins murados entraram em ação. Eles criaram ofertas de sala limpa caseiras ou fizeram parceria com players independentes de sala limpa de terceiros. Mas, apesar de todo o diálogo e exagero, as salas limpas não foram tão difundidas na prática quanto muitos querem que você acredite.

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Parte da falta de adoção é a inércia. Se os identificadores ainda existirem – como existem neste momento – então os profissionais de marketing continuarão a depender deles. O problema de longo prazo com as salas limpas de hoje é que elas exigem que você confie em um intermediário para administrar e proteger os dados. Embora seja melhor do que confiar em uma contraparte não neutra, ainda significa entregar as rédeas aos seus dados e ainda é vulnerável a violações de dados.

Há uma grande probabilidade de que, à medida que o mercado arrasta seus pés coletivos na adoção de salas limpas, soluções como computação multipartidária (MPC) – que elimina totalmente a necessidade de confiança – ultrapassem a safra atual de participantes de salas limpas para muitos aplicativos. O MPC pode oferecer alguns benefícios exclusivos e remover algumas das barreiras que atrapalham a adoção de salas limpas. O MPC é estruturado como um sistema peer-to-peer que cria um ambiente virtualizado. Ao contrário das salas limpas tradicionais que dependem de um intermediário confiável para administrar dados proprietários, o MPC não exige que nenhum dado proprietário resida fora dos sistemas de um controlador de dados em um formato não criptografado. Isso torna o MPC verdadeiramente "sem confiança".

Corroborando essa hipótese, vários jardins murados – incluindo Google e Facebook – têm divulgado publicamente seus investimentos em MPC. Além disso, a base de código para algoritmos MPC tem código aberto de várias partes, o que certamente ajudará a simplificar e facilitar a adoção.