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Apr 27, 2023

As vendas da Bud Light continuam a cair semanas após o desastre do anúncio de Mulvaney

Por Khristopher J. Brooks Atualizado em: 12 de maio de

Por Khristopher J. Brooks

Atualizado em: 12 de maio de 2023 / 11h14 / MoneyWatch

As vendas da Bud Light diminuíram e seu estoque foi rebaixado em uma queda contínua desde que a popular cerveja fez uma promoção com o influenciador transgênero Dylan Mulveney no mês passado.

A controladora Anheuser-Busch InBev (ABI) vendeu US$ 71,5 milhões em Bud Light na semana encerrada em 29 de abril, uma queda de 23% em relação ao ano anterior, segundo dados da Bump Williams Consulting. As vendas da Budweiser totalizaram US$ 31,5 milhões na mesma semana, queda de cerca de 11%, informou a empresa. As vendas de outras marcas da Anheuser-Busch – incluindo Michelob Ultra, Busch Light e Natural Light – também foram afetadas.

Mulvaney, uma ativista e atriz de direitos trans de San Diego, postou um vídeo no Instagram em 1º de abril para promover um concurso para a marca de cerveja. Na promoção, ela exibiu latas de Bud Lite com o rosto nelas, comemorando sua série "365 dias de infância", na qual ela documenta sua transição de gênero.

A postagem gerou indignação de conservadores, incluindo os cantores Kid Rock e Travis Tritt, e apelos para boicotar a marca. Mulvaney, de 26 anos, que tem 10,8 milhões de seguidores no TikTok e 1,8 milhão no Instagram, recebeu comentários de ódio online, além de apoio.

Isso levou os analistas de Wall Street a chamar o episódio de "crise" e rebaixar as ações da empresa para "segurar". Em nota na quinta-feira, analistas do HSBC disseram que a queda nas vendas da Bud Light pode ser pior do que o relatado e que os distribuidores de bebidas estão considerando se distanciar da marca.

"A forma como essa crise da Bud Light surgiu há cerca de um mês, a resposta da administração a ela e a perda de volume sem precedentes e relevância da marca levantam muitas questões", escreveram os analistas. Citando o Beer Marketer's Insights, eles disseram que "a tendência de declínio dos volumes de cerveja está piorando e pode cair mais de 25% em abril", enquanto "as relações com os distribuidores nos EUA parecem estar no nível mais baixo de todos os tempos".

"Não está claro como a ABI reverterá a erosão do volume e da relevância da marca nos EUA e consertará a confiança dos distribuidores, sem mudanças de liderança", disseram analistas.

A Anheuser-Busch não respondeu imediatamente a um pedido de comentário da CBS MoneyWatch.

O CEO da Anheuser-Busch, Brendan Whitworth, em 14 de abril, lamentou a divisão causada pela colaboração da empresa com Mulvaney, embora sua declaração não se referisse diretamente à promoção. Logo depois, os dois executivos da Anheuser-Busch InBev que supervisionaram a fracassada colaboração de marketing foram dispensados.

A tentativa da empresa de se distanciar da campanha causou mais reação da comunidade LGBTQ+, com alguns bares retirando todos os produtos Anheuser-Busch de seu cardápio.

O CEO global da Anheuser-Busch, Michel Doukeris, disse que a Budweiser ainda está enfrentando uma reação conservadora sobre o episódio, em parte porque o público acredita erroneamente que tem uma parceria de longo prazo com o influenciador de mídia social.

"Precisamos continuar esclarecendo o fato de que isso foi uma lata, um influenciador, uma postagem e não uma campanha, e repetir essa mensagem por algum tempo", disse ele em uma teleconferência de resultados em 4 de maio.

“Ao longo dos anos, nossa presença global nos permitiu enfrentar com sucesso diferentes tipos de desafios, como [a] proibição temporária da venda de cerveja em determinados países e o mais longo fechamento de bares e restaurantes em todo o mundo”, acrescentou. “Com relação à situação atual e ao impacto das vendas da Bud Light, é muito cedo para ter uma visão completa”.

A queda nas vendas da Bud Light nos EUA nas três primeiras semanas de abril representaria cerca de 1% das vendas globais da ABI naquele período, observou Doukeris.

O blowback não afetou todas as marcas de cerveja. As vendas de Coors Light e Miller Lite aumentaram 20% em relação ao ano passado, enquanto a Keystone Light cresceu 14%, de acordo com Bump Williams.

As ações da ABI na manhã de sexta-feira estavam sendo negociadas a cerca de US$ 61 cada. As ações caíram mais de 7% este mês.